Dr Laurent FlorèsCas d’usage : pré-test publicitaire de quatre films, en entretiens puis en focus group
Quatre films d’une campagne bancaire, quinze entretiens individuels puis un focus group de neuf entrepreneurs synthétiques : ce que le pré-test éclaire, et ce qu’il ne permet pas de conclure.
Quatre films de vingt secondes, une même promesse : avec la bonne banque, votre projet avance. Un voilier qui ne quitte pas le quai, une skieuse sur une promenade en plein été, un cycliste en costume perdu dans le désert, un surfeur dans une piscine de jardin. Lequel choisir pour parler aux entrepreneurs ? C’est la question d’un pré-test, et nous l’avons posée à des entrepreneurs synthétiques.
En deux mots
- La campagne est déjà diffusée, mais les personas ne l’avaient pas vue : nous l’avons traitée comme un pré-test.
- Chaque film leur a été présenté comme en salle, en script plan par plan avec trois ou quatre images clés.
- Quinze entretiens individuels d’abord, puis un focus group de neuf.
- Tout le monde comprend la chute. Le sens de la promesse, lui, n’apparaît vraiment qu’en groupe.
Le dispositif
Ce que tout le monde comprend
Les quinze entrepreneurs interrogés seuls voient le décalage sur les quatre films, et le relient tout de suite à leur quotidien : un financement qui traîne, de la paperasse, des outils trop petits.
Le sens complet, en revanche, reste souvent implicite : un projet freiné, et une banque qui le fait avancer. Seuls 7 sur 15 le formulent. Nous avons donc ajouté une question au focus group : « Qu’est-ce que le film cherche à dire ? » Les neuf participants l’ont formulé, sur chacun des quatre films.
« […] on a toute l’énergie et la volonté du monde, mais on est bloqué à quai pour des raisons logistiques ou financières. »Persona synthétique · focus group, film A
« C’est une image très forte de l’entrepreneuriat : on soigne les détails, on se prépare, mais la route est infiniment plus longue et aride que ce qu’on avait imaginé. »Persona synthétique · focus group, film C
Film par film
Film A · Le voilier
Compris par tous, mais moins immédiat que les autres. Le quai gris casse l’élan du début, et l’équipage parle moins à des entrepreneurs qui se vivent seuls à la barre. En entretien, c’est le film le moins convaincant pour 8 répondants sur 15. Et 4 sur 15 perçoivent bien le blocage, mais y voient un frein venant de la banque.
« Par contre, le côté grisâtre du port casse un peu l’enthousiasme du début, même si le message final est positif. »Persona synthétique · focus group, film A
Film B · La skieuse
Le décalage le plus fort, et c’est ce qui partage : on y voit une erreur de jugement plutôt qu’un manque de moyens. Les dirigeants et les fondateurs sont les plus réservés. Dans le groupe, c’est le film le moins convaincant pour 5 participants sur 9.
« La skieuse fait presque « erreur de casting », alors que le cycliste incarne vraiment le défi de la durée et de l’infrastructure, ce qui est, pour moi, le cœur de la relation avec une banque. »Persona synthétique · focus group, films B et C
Film C · Le cycliste
La métaphore la plus juste : le costume, le vélo, le désert, et une voix de GPS qui annonce un virage à des kilomètres. Le film est jugé digne, profond, proche de la durée d’un vrai projet. Il est préféré dans 10 entretiens sur 15 et par 6 participants du groupe sur 9. Une voix minoritaire le trouve pourtant décourageant.
« Il y a une certaine élégance et une profondeur dans ce film que je ne retrouve pas dans les autres. »Persona synthétique · focus group, film C
« C’est moins « violent » visuellement que la skieuse sur le bitume, mais c’est presque plus décourageant car on voit l’immensité de l’effort à fournir seul. »Persona synthétique · focus group, film C
Film D · Le surfeur
Le plus drôle et le plus mémorable. Les plus jeunes et les clients de néobanques l’adorent ; d’autres trouvent que le burlesque ne va pas à une banque. Le groupe ne tranche pas.
« C’est comme si on te demandait de piloter une Formule 1 sur un parking de supermarché. »Persona synthétique · focus group, film D
« C’est amusant, mais ça manque de la dimension « partenaire de confiance » que je trouve dans le film C. »Persona synthétique · focus group, film D
Le critère qui fait la différence
En discutant, le groupe invente son propre critère : le film respecte-t-il l’entrepreneur ? Quand c’est le décor qui ne va pas, comme pour le cycliste, le personnage reste digne. Quand c’est lui qui semble s’être trompé, comme la skieuse en plein été, on rit de lui. C’est ce critère, plus que l’humour, qui explique les choix.
La promesse attend une preuve
Les personas comprennent ce que la banque promet, mais demandent ce qu’elle fait concrètement.
Pourquoi deux méthodes
Les entretiens donnent la lecture de chacun, sans influence. Ils ont montré que le sens restait implicite ; le focus group a été construit pour le faire apparaître, chacun répondant d’abord seul avant que le groupe réagisse. C’est la logique d’un vrai programme d’études, où une vague oriente la suivante. Sauf qu’ici, tout a tenu en quelques heures.
| Ce qu’on observe | 15 entretiens | Focus group de 9 |
|---|---|---|
| La chute est comprise | 15 sur 15 | 9 sur 9 |
| Le sens complet est formulé | 7 sur 15 | 9 sur 9, sur chaque film |
| Film préféré | Le cycliste, 10 sur 15 | Le cycliste, 6 sur 9 |
| Film le moins convaincant | Le voilier, 8 sur 15 | La skieuse, 5 sur 9 |
| Ce que la méthode apporte | La lecture de chacun, sans influence | Le sens, une typologie, un critère de choix |
Les questions qu’un pré-test aurait permis de poser
Si ces films avaient été montrés ainsi avant le tournage, trois questions seraient ressorties :
- quel film porter en premier, et comment éviter qu’une métaphore forte devienne décourageante ;
- quelle preuve concrète donner aux entrepreneurs, au-delà de la promesse ;
- comment la chute traite le personnage : quand c’est le décor qui ne va pas, il reste digne ; quand c’est lui qui semble s’être trompé, on rit de lui.
Ce sont des questions, pas des verdicts. Ce sont celles qu’on préfère se poser avant le tournage plutôt qu’après la diffusion.
Ce que ce cas ne dit pas
Questions fréquentes
Les personas avaient-ils déjà vu cette campagne ?
Non. Elle est diffusée, mais chaque film leur a été présenté pour la première fois, comme dans un pré-test. Le modèle qui les fait parler peut avoir des connaissances générales sur la marque : c’est une des limites du cas.
Pourquoi tester une campagne déjà diffusée ?
Pour montrer la méthode sur un vrai matériel, fini, sans dévoiler le travail d’un client. Nous ne jugeons pas la campagne : nous ne connaissons pas ses résultats.
Peut-on choisir un film sur la base de ce cas ?
Non. Le groupe synthétique aide à comprendre comment chaque film est lu, ce qui marche et ce qui risque de gêner. Le choix final engage un budget : il se vérifie ensuite auprès de vraies personnes.