Dr Laurent FlorèsExemple d’étude de marché : une PME teste une nouvelle cible avant de la démarcher
zoulloo voulait conquérir les directeurs data des grandes entreprises. Avant de les démarcher, vingt entretiens individuels avec des clients simulés : leurs irritants, leurs attentes, leurs mots, trois pistes d’offre. Et ce qu’en dit son dirigeant.
Guillaume Weill dirige zoulloo, une plateforme de freelances spécialisés en études de marché, data et analytics. En juin 2026, il voulait conquérir une cible nouvelle pour lui : les directeurs data des grandes entreprises. Avant de les démarcher, il a voulu savoir ce qu’ils attendent. Voici l’étude, ce qui en est sorti, et ce qu’il en a dit.
En deux mots
- La question : qu’attendent les directeurs data quand ils font appel à des experts extérieurs ?
- Le dispositif : vingt entretiens individuels avec des clients simulés, directeurs data, BI et analytics de la banque, du commerce et de l’e-commerce.
- Ce qui ressort : la lassitude des profils interchangeables, le besoin d’experts qui comprennent le métier, le refus de dépendre d’un tiers.
- Ce que Guillaume Weill en retient : « trois idées auxquelles je n’avais pas pensé ».
La décision à éclairer
zoulloo connaissait bien les directions des études et de l’insight. Les directions data étaient une cible voisine, stratégique, mais moins connue : quels irritants, quels critères pour choisir un partenaire, quelle place face aux plateformes de freelances, aux cabinets de conseil et aux sociétés de services ? Une étude qualitative classique auprès de ces décideurs, rares et peu disponibles, est un budget que beaucoup de PME n’ont pas.
Le dispositif
Les répondants sont des clients simulés : chaque profil a un poste, un secteur, une ancienneté et une situation de départ, puis répond aux questions comme le ferait une personne dans ce rôle. La méthode est décrite dans notre fiche étude de marché synthétique.
Ce qui ressort
Assez des profils interchangeables
Le reproche revient souvent : des prestataires qui envoient des profils juniors, sans culture du métier, et qu’il faut encadrer soi-même.
« J'en ai un peu assez des grandes ESN qui m'envoient des profils juniors interchangeables pour faire du "body shopping". »Client simulé · Chief Data Officer, banque de détail
Des experts qui comprennent le métier
La compétence technique ne suffit plus. Ils cherchent des gens capables de relier la donnée aux décisions de leur secteur, et de l’expliquer.
« Je cherche des gens qui savent naviguer entre l'IT et les directions métiers sans que j'aie besoin de faire la traduction à chaque réunion. »Client simulé · Chief Data Officer, grand groupe bancaire
« On consomme de la ressource technique, mais on manque de partenaires qui pigent vraiment les enjeux d'un pure player e-commerce. »Client simulé · Head of Data & Analytics, e-commerce
Ne pas dépendre d’un tiers
La connaissance doit rester dans l’entreprise. Un expert extérieur qui part sans rien transmettre est vécu comme une perte.
« Je ne veux pas que la "recette" de nos indicateurs de performance dépende d'un tiers. »Client simulé · Directeur BI, grande distribution
« Dès qu'un freelance trouve une mission mieux payée ou plus proche de chez lui, il part, et il emmène avec lui toute la connaissance qu'il a accumulée sur nos flux logistiques. »Client simulé · Head of Data & BI, commerce en ligne
Vite, mais sans perdre la mémoire
C’est la tension principale : ils ont besoin de renfort tout de suite, mais chaque changement de prestataire leur coûte du temps.
« Si j'ai un problème de tracking sur une campagne qui démarre demain, je ne peux pas attendre trois mois. »Client simulé · Directrice Digital Analytics, e-commerce
« C'est pratique, ça va vite, mais je commence à en voir les limites : on manque parfois de suivi sur le long terme, et je me retrouve souvent à devoir réexpliquer nos process à chaque fois qu'on change de prestataire. »Client simulé · Directeur BI, commerce et e-commerce
Ils ne cherchent pas un profil de plus : un expert qui comprend leur métier, et qui transmet.
Trois pistes pour l’offre
- Se présenter comme un partenaire « bilingue », qui parle aussi bien technique que métier, et le montrer dès le premier rendez-vous en parlant des indicateurs du secteur.
- Garantir la transmission : documentation, travail en binôme avec les équipes, sortie organisée, pour lever la peur de la dépendance.
- Proposer un diagnostic court : quelques jours pour examiner les données et livrer une feuille de route, avant tout engagement long.
Ce sont des pistes à vérifier, pas des conclusions. Elles ont ensuite pris la forme de trois offres, discutées par un groupe de huit décideurs simulés.
Ce qu’en dit Guillaume Weill
« Trois idées auxquelles je n’avais pas pensé. »
« Nous ne sommes pas (encore !) une entreprise qui peut s’offrir une étude qualitative à 10 000 euros sur ses clients. Des entreprises comme la nôtre, il y en a des millions. Elles aussi ont besoin d’études. »
« Je peux faire des allers-retours avec ces personas synthétiques pour m’aider à réfléchir, puis valider avec de “vrais” clients. En un mot : ça m’enrichit. »
« Je vous encourage à essayer, quelle que soit la taille de votre entreprise, même et surtout si vous êtes seul. »
Guillaume Weill, PDG de zoulloo. Traduit de l’anglais, son post LinkedIn de juillet 2026.Ce que cet exemple ne dit pas
Questions fréquentes
Qu’est-ce qu’un exemple d’étude de marché utile ?
Un exemple qui part d’une décision réelle, montre qui a été interrogé et comment, puis ce qui en ressort : les attentes, les irritants, les mots de la cible et les pistes qui en découlent. Un modèle à remplir ne montre pas cela.
Peut-on faire une étude de marché sans gros budget ?
Oui, pour défricher : rassembler les chiffres publics de son secteur, regarder les concurrents, puis écouter sa cible. Des entretiens avec des clients simulés aident à préparer cette écoute ; de vrais clients restent nécessaires pour valider.
Les clients simulés remplacent-ils de vrais clients ?
Non. Ils aident à réfléchir, à trouver les bonnes questions et à repérer les objections avant d’aller voir de vrais clients. C’est d’ailleurs l’usage qu’en décrit Guillaume Weill.
Les notions de cet exemple
- Répondant synthétique — Un modèle interrogé comme on interrogerait une personne, calibré à partir de données décrivant une population réelle. La sortie — l’unité dont un échantillon est composé.
- Persona synthétique — Le briefing donné au modèle : l’ensemble des traits, attitudes et caractéristiques qui orientent ses réponses. Une spécification, pas une personne.
- Étude de marché synthétique — Une étude de marché dont les réponses sont produites par des répondants simulés, construits à partir d’une population réelle, au lieu d’être recueillies auprès d’un panel humain.