Glossaire
Glossaire des études synthétiques
Les mots que le marché emploie sans les distinguer, définis un par un — et, pour chacun, ce qu'un acheteur peut vérifier.
« Donnée », « répondant », « persona », « population » ne désignent pas le même objet. La confusion n'est pas une querelle de vocabulaire : elle décide de ce qu'on peut attendre d'un résultat. Chaque entrée tient en une page, dit ce que le terme recouvre, ce qu'il ne recouvre pas, et comment le contrôler.
Les objets
- Donnée synthétique
- Une donnée générée artificiellement qui reproduit les propriétés statistiques de données réelles sans contenir d’information personnelle. La matière première — pas le répondant.
- Répondant synthétique
- Un modèle interrogé comme on interrogerait une personne, calibré à partir de données décrivant une population réelle. La sortie — l’unité dont un échantillon est composé.
- Persona synthétique
- Le briefing donné au modèle : l’ensemble des traits, attitudes et caractéristiques qui orientent ses réponses. Une spécification, pas une personne.
- Population synthétique
- L’ensemble généré pris comme un tout, construit pour respecter les marges statistiques connues d’un territoire. Le terme vient de la microsimulation, pas des études.
- Jumeau numérique
- La tentative de répliquer un individu réel et identifié, plutôt que de représenter un segment. La prétention la plus forte du domaine — donc la plus exigeante en preuve.
- Persona marketing
- Une représentation semi-fictive d’un client type, construite à partir de données réelles, qui aide une équipe à garder la cible en tête. Une fiche qu’on lit, pas une personne qu’on interroge.
Les dispositifs
- Sondage synthétique
- L’application d’un protocole quantitatif classique — questions fermées, segments, pondération — à une population de répondants synthétiques plutôt qu’à un panel humain.
- Focus group synthétique
- Plusieurs répondants synthétiques réunis autour d’un animateur, qui réagissent à un stimulus et les uns aux autres. La voie de la profondeur, sur un petit groupe.
- Étude par agents
- Un dispositif où les répondants ne sont pas seulement interrogés mais mis en interaction dans le temps, pour observer comment une réaction en produit une autre.
- Focus group
- Une méthode d’étude qualitative qui réunit six à dix personnes autour d’un animateur pour discuter d’un produit, d’une idée ou d’un message. La voie de la profondeur, sur un petit groupe.
- Étude de marché synthétique
- Une étude de marché dont les réponses sont produites par des répondants simulés, construits à partir d’une population réelle, au lieu d’être recueillies auprès d’un panel humain.
Le contrôle
- Calibration
- L’opération qui rattache une population générée à des données réelles observées, et la mesure de l’écart qui subsiste une fois l’opération faite.
- Sous-dispersion
- Le défaut le plus fréquent des panels simulés : les réponses sont plus resserrées que celles d’humains réels. Le désaccord disparaît, et avec lui le signal.
Les usages
- Pré-test publicitaire
- L’évaluation d’une création avant diffusion — agrément, émotion, compréhension, intention, attribution à la marque. Le format d’étude où le synthétique est le plus utile.
- Test de concept
- L’évaluation d’une idée encore sur le papier — un concept, un produit, un nom, une promesse — auprès d’une cible, avant tout engagement industriel.
- Optimisation de concept
- Améliorer un concept après l’avoir testé : trouver l’élément qui le freine, le réécrire, puis retester la nouvelle version face à l’original jusqu’à ce que le gain s’arrête.
- Test de nom de marque
- Soumettre des noms de marque ou de produit candidats à la cible avant d’en choisir un, pour mesurer leur adéquation, leur facilité, leur mémorisation, leurs évocations et leur attrait.