Test de nom de marque

Un test de nom de marque est une étude qui soumet des noms de marque ou de produit candidats à la cible avant d’en choisir un. Il mesure l’adéquation de chaque nom au produit, sa facilité à dire, à écrire et à retenir, ce qu’il évoque, s’il porte un sens indésirable, et à quel point il plaît. On parle aussi de test de nom ou de test de naming.

Le nom est l’élément d’un lancement le plus difficile à changer ensuite. C’est au test qu’une équipe découvre que son nom préféré ressemble à celui d’un concurrent, veut dire autre chose dans un autre pays, ou s’oublie une minute après avoir été lu.

L’essentiel

• Un test de nom compare des candidats. Son meilleur résultat est une liste courte argumentée, pas un score isolé.
• Il mesure la perception. La disponibilité juridique du nom est une autre question, qui relève d’un conseil en propriété industrielle.
• Les répondants synthétiques aident surtout au début : passer de cinquante noms à cinq, et repérer les mauvaises évocations dans chaque marché et chaque langue.
• Le choix final se confirme auprès de vraies personnes.

Que mesure un test de nom ?

• L’adéquation. Le nom va-t-il avec le produit, la catégorie et la marque ?
• La facilité. Peut-on le dire, l’écrire et le retrouver ?
• La mémorisation. S’en souvient-on après un court délai ?
• Les évocations. Ce qui vient à l’esprit spontanément, y compris les sens que personne n’avait prévus.
• La différence. Le confond-on avec un concurrent ?
• L’attrait. Plaît-il, et donne-t-il envie d’en savoir plus ?

Pour un lancement international, les mêmes questions se posent dans chaque marché, dans sa langue : un nom qui fonctionne dans un pays peut être imprononçable ou gênant dans le suivant.

Comment réaliser un test de nom ?

• Trier une longue liste. Beaucoup de noms sont notés vite, souvent rangés en « j’aime », « neutre » et « je n’aime pas », pour en garder quelques-uns.
• Tester une liste courte en profondeur. En monadique ou en monadique séquentiel, de préférence avec la description du produit : un nom ne se juge jamais seul.
• Mesurer évocations et mémorisation. Ce qu’on pense à la première lecture, et ce dont on se souvient un peu plus tard.
• Écouter en qualitatif. Pourquoi un nom fonctionne ou non, avec les mots de la cible.

Test de nom ou vérification de disponibilité : quelle différence ?

Le test de nom mesure la perception. La vérification de disponibilité, par exemple dans la base de l’INPI, dit si le nom peut être déposé, dans quelles classes et dans quels pays. L’ordre compte : inutile de tester un nom qu’on ne pourra pas déposer, inutile de déposer un nom que le marché lit mal. Les deux sont nécessaires ; seul le premier est une étude.

Peut-on faire un test de nom avec des répondants synthétiques ?

Oui, et cela convient bien à la première moitié du travail. Un travail de naming produit de longues listes, et en tester cinquante auprès de vraies personnes dans plusieurs pays coûte du temps et de l’argent. Un panel synthétique calibré peut noter toute la liste dans chaque marché, dans sa langue, et faire ressortir les noms confondus avec un concurrent ou porteurs d’un sens indésirable, avant tout terrain.

Ce qui se lit : le classement des candidats, leurs évocations, les signaux d’alerte. Ce qui ne se lit pas : la mémorisation après une vraie exposition sur plusieurs semaines, ni la façon dont un nom vieillira en rayon. Et comme pour tout classement, les écarts entre noms dépendent de la dispersion : si les répondants simulés sont bien plus d’accord entre eux que les vrais, deux noms proches semblent à égalité ou s’inversent d’un passage à l’autre. Nous avons mesuré cette sous-dispersion sur huit marchés : 0,20 à 0,76 de la dispersion humaine avant correction, 0,96 à 1,07 sur les attitudes et 0,85 à 1,00 sur la personnalité après.

Un nom se juge rarement seul. En pratique, on le teste avec le produit qu’il portera, ce qui fait du test de nom un proche parent du test de concept, et le nom retenu passe souvent ensuite par l’optimisation de concept produit.

Que vérifier avant de se fier à un test de nom synthétique ?

• Que chaque marché a été testé dans sa langue, avec une cible construite pour ce marché.
• Que la liste courte tient sur un second passage indépendant.
• Que les évocations comportent du négatif. Un nom que personne n’aime pas n’a pas vraiment été testé.
• Que le choix final a été confirmé auprès de vrais répondants.