Intermarché Terroirs : ce qu’un pré-test sur storyboard aurait montré
Nous avons remis le film « Ces dimanches-là » au stade du storyboard et l’avons montré à vingt personas synthétiques. L’émotion passe ; la preuve, les produits et le prix restent à travailler.
Le 4 octobre, Intermarché a lancé « Ces dimanches-là » pour sa gamme Terroirs : 85 secondes d’un déjeuner de famille façon années 1970, un rôti raté, des huîtres « de chez René », et cette signature : « Il y a des choses qui changent, d’autres pas. Et c’est tant mieux. » Six jours plus tard, nous nous sommes demandé ce qu’aurait dit un pré-test, avant le tournage.
En deux mots
- Nous avons remis le film au stade du storyboard : 23 images et le script, sans le son.
- Vingt personas synthétiques l’ont découvert en entretien individuel. Aucun ne l’avait vu.
- L’émotion passe chez tous. Les questions portent sur la preuve, la place des produits et le prix.
- Notre test du « Mal-Aimé », en février, disait déjà la même chose.
Étude menée de notre propre initiative, sans lien avec Intermarché ni avec ses agences.
Le dispositif
Ce qui touche
Tout le monde est ému, et dès la première réaction. Les personas parlent de nostalgie joyeuse, de leurs propres repas de famille, de ces personnages qui se chambrent. Ils aiment surtout que ce ne soit pas parfait.
« Ce qui m’a le plus marqué, c’est ce sentiment de “vécu”. »Persona synthétique · entretien individuel
« C’est rassurant de voir des images qui ne font pas “publicité papier glacé” avec des gens parfaits. »Persona synthétique · entretien individuel
Le message est compris de la même façon par tous : la nourriture comme ciment de la famille. La signature revient spontanément dans leurs mots. Et « Terroirs » évoque le goût, l’origine française et le savoir-faire.
Ce qui divise
Un vrai souvenir, ou une image d’Épinal ?
La plupart se reconnaissent dans ce déjeuner bruyant. Quelques-uns, souvent plus jeunes ou pas clients, le trouvent trop beau : « Dans la vraie vie, on n’a pas toujours le temps ou l’énergie de faire des fêtes pareilles. »
Pour le dimanche, ou pour tous les jours ?
Le grand repas range la gamme du côté des occasions. Les plus attentifs à leur budget se demandent si ce sera plus cher, et si ces produits sont faits pour la semaine. Ils ont envie d’aller voir, mais c’est le rayon qui décidera.
Ce qu’ils attendent : des preuves
Ils croient à la promesse, mais veulent la voir : un producteur, une région, une méthode. L’exemple qu’ils citent, c’est la réplique sur les huîtres de chez René. Or, selon Ouest-France, aucune enseigne ni aucun ostréiculteur ne porte ce nom à Agon-Coutainville. Le détail sonne vrai, et c’est exactement ce genre de détail que les personas voudraient voir attaché aux produits.
Trois autres remarques reviennent. On passe trop vite du repas au carton produit : « On passe d’une histoire de famille très émouvante et drôle à une présentation de produits très “magasin”. » Les produits se voient peu à table. Et la scène de plage en a perdu plusieurs.
Du loup au dimanche : pourquoi tester tôt
« Ces dimanches-là » arrive après « Le Mal-Aimé », le conte de Noël 2025 d’Intermarché, signé par la même agence, Romance. Le loup qui apprend à cuisiner a été vu environ un milliard de fois en quelques jours, selon The Conversation, et l’enseigne annonce 700 000 peluches à son effigie pour Noël.
Nous avions testé « Le Mal-Aimé » en février, en quantitatif, auprès de 60 puis de 65 personas. Ce test disait déjà quatre choses : une émotion très forte, un message « mieux manger » compris par tous, une marque moins mémorisée que l’histoire, et un écart entre l’envie et le passage en magasin. Les notes de l’époque étaient trop resserrées pour être citées (c’était avant nos travaux sur la sous-dispersion), mais les signaux étaient nets.
Deux films, la même leçon : l’émotion se gagne dans le récit, la visite en magasin se joue sur la marque, la preuve et le produit.
Ce sont justement les choses que l’on peut encore bouger au stade du storyboard : un produit posé sur la table, un producteur nommé, la marque qui apparaît plus tôt. Après le tournage, c’est plus cher, et souvent trop tard.
Ce que ce cas ne dit pas
Une petite ironie, que nous assumons : ce sont des personas synthétiques qui lisent une campagne dont la force est l’authenticité. Raison de plus pour confronter leur lecture à de vraies personnes. Le rapport complet est disponible sur demande, et le cas des quatre films montre la même méthode sur des films finis.
Questions fréquentes
Intermarché a-t-il commandé cette étude ?
Non. Nous l’avons menée de notre propre initiative, sans lien avec Intermarché ni avec ses agences, à partir du film tel qu’il est diffusé. Elle sert à montrer la méthode, pas à juger la campagne.
Pourquoi tester un storyboard plutôt que le film ?
Parce que c’est le moment où l’on peut encore tout changer : l’ordre des scènes, la place des produits, la preuve, la signature. Nous avons remis le film à ce stade pour voir ce qu’un pré-test aurait dit. La musique et le rythme ne sont donc pas testés.
Quel rapport avec « Le Mal-Aimé » ?
Les deux films misent sur l’émotion avant le produit. Notre test du « Mal-Aimé », en février 2026, montrait déjà ce que montre le storyboard Terroirs : l’histoire touche, et c’est la marque, la preuve et le produit qui décident du passage en magasin.