Pré-test ou réception du public : que nous apprend la pub Intermarché « Ces dimanches-là » ?

« Ces dimanches-là », le film d’Intermarché pour sa gamme Terroirs, est sorti le 4 octobre : un repas de famille des années 1970, raconté en 85 secondes. Le 10 octobre, nous l’avons remis au stade du storyboard et montré à vingt personas synthétiques, comme on l’aurait fait avant le tournage. Le 16 octobre, QualiQuanti publiait un diagnostic du film fini, appuyé sur 959 commentaires YouTube. Le même film, lu deux fois, par deux méthodes, à deux moments : l’occasion de voir ce que chacune apporte.

Deux méthodes, deux moments

Les deux lectures ne partent ni du même matériel ni des mêmes personnes.

Les chiffres ne se comparent donc pas : vingt entretiens d’un côté, près d’un millier de commentaires de l’autre. Ce qui se compare, ce sont les thèmes. Le détail de notre test est dans le cas Intermarché Terroirs, et le diagnostic de QualiQuanti est en ligne. Daniel Bô, son fondateur, l’a partagé en invitant à comparer les apports des deux approches : c’est l’objet de cet article.

Notre pré-test a été mené de notre propre initiative, sans lien avec Intermarché ni avec ses agences.

Là où les deux lectures se rejoignent

Sur l’essentiel, le pré-test et le public disent la même chose.

Deux voix résument ce qui se joue à la fin du film :

Autrement dit, un storyboard suffisait à voir que l’émotion passerait et que le lien entre le repas et la gamme restait à construire. Le public l’a confirmé après coup.

Ce que les entretiens apportent en plus

Le temps de corriger

Tout ce que les personas signalent se règle encore au stade du storyboard : un produit de la gamme posé sur la table, une signature qui dit ce qui reste, une marque qui arrive plus tôt. Une fois le film diffusé, les mêmes constats servent surtout aux films suivants.

Des profils absents des commentaires

Nos vingt personas ont été recrutés selon leur enseigne principale et leur relation à Intermarché : clients réguliers, occasionnels ou sans achat récent. En entretien, dès qu’on se projette en magasin, le prix revient : près de la moitié s’inquiètent de ce que coûtera la gamme. Sous une vidéo, on en parle peu (moins de 2 % des commentaires), même si QualiQuanti recommande lui aussi de traiter le prix.

Le pourquoi de chacun

QualiQuanti explique ce que le film produit. Un entretien permet en plus de demander à chacun pourquoi il réagit ainsi, et fait apparaître des nuances individuelles. Le rôti raté, par exemple, est l’accroche que tout le monde retient, et QualiQuanti recommande de l’exploiter. Un persona y voit aussi un risque :

Une déclinaison construite autour du rôti gagnerait à en tenir compte.

Plusieurs versions en quelques heures

Le diagnostic de QualiQuanti se termine sur six hypothèses à tester, dont une signature plus précise et une fin plus chaleureuse, avec des produits cuisinés. Il prévoit pour cela des tests auprès de vraies personnes. Un pré-test synthétique peut les dégrossir en amont : deux signatures ou deux fins se comparent en quelques heures, sur la même cible, avant de vérifier la meilleure auprès du public. Aller vite sert ici à arriver à la décision avec les bonnes options.

Ce que la diffusion a révélé

Trois choses ne sont pas ressorties de nos vingt entretiens.

Ce qui manque à l’écran

Environ 70 commentaires relèvent l’absence de vin et de cigarettes ; quelques autres, celle des jeunes enfants. Une absence se remarque en regardant le film. Nos personas ont relevé l’absence des produits à table, pas celle du vin ni des cigarettes, qu’un storyboard lu image par image laisse passer.

La lecture collective

Près d’un quart des commentaires lisent le film comme un discours sur la France, « la vraie France », « la France d’avant », et une partie le fait en termes ouvertement politiques. La polémique, partie d’un casting jugé homogène, a gagné la presse dès les premiers jours. Nos personas n’en gardent que la racine, quand ils parlent d’« un monde qui va toujours trop vite » ou d’une enseigne qui « défend une certaine idée de la France ». Le basculement, lui, se construit à plusieurs : les médias, les réponses, les « j’aime ». Un entretien individuel, sans accès à l’actualité, ne le produit pas.

Le son et les références

Selon QualiQuanti, le pastiche revendiqué du cinéma de Claude Sautet et la musique de François de Roubaix font une bonne part du prestige du film. Nos personas parlent de « cinéma » et de « film français », sans nommer la référence : un storyboard sans le son n’en transmet presque rien. Quand le film existe, le pré-test peut porter sur le film terminé, que nos personas voient et entendent en entier.

Comment les enchaîner

Les deux méthodes ne s’opposent pas, elles se suivent.

1. Avant le tournage, le pré-test publicitaire avec des personas synthétiques, sur storyboard ou animatique et en plusieurs versions : on corrige ce qui peut encore l’être.
2. Pendant la diffusion, l’écoute du public : on voit ce que les gens font du film, et les lectures qu’on n’avait pas prévues.
3. Pour la suite, les hypothèses de l’écoute passent d’abord en pré-test synthétique, en quelques heures, puis se vérifient auprès de vraies personnes quand la décision le demande.

Une leçon pour le guide d’entretien, enfin. Le nôtre portait sur la marque, la gamme et l’envie d’aller en magasin. Deux questions ont leur place dans tout pré-test d’un film qui met en scène une époque ou une communauté : « Qu’est-ce qui vous paraît vrai, ou faux, dans cette scène ? » et « À qui ce film parle-t-il, et qui laisse-t-il de côté ? »

Le pré-test dit, avant de dépenser, ce qu’un film fait comprendre et ressentir, et pourquoi. Le public dit, après, ce qu’il en fait. Sur « Ces dimanches-là », le premier avait vu que l’émotion passerait et que le lien entre le repas et la gamme restait à construire ; le second a montré jusqu’où le film pouvait être emporté. Ensemble, ils donnent une lecture complète.